研究 新冠肺炎对在线零售的冲击:新的在线购物习惯的持续存在及其对城市未来的影响

图1:在线支出在疫情开始时达到峰值，此后一直保持在高位

我们发现，在疫情开始时，所有三种产品的在线支出增长都大幅增加，并在2021年8月之前保持在类似的高水平. 如图1所示, 杂货在线支出增长的峰值比2020年2月的基线高136%，比2021年8月的基线高83%. 从更大的基础生长的, 餐馆和一般商品的在线支出增长都在2021年8月达到峰值，比基线高出约100%，比基线高出90%和51%, 分别. 在同一时期, 消费者花在线下食品杂货上的钱更多，花在线下餐馆和一般商品上的钱更少. 一般商品的线下支出最早在2020年夏季恢复到大流行前的水平. 直到2021年夏天，食品杂货和餐馆的线下支出才恢复到大流行前的水平.

最新数据显示，线上和线下渠道的消费增加可能反映了消费者在这些产品上的消费增加，以及整体消费增加. 人口普查月度零售贸易调查显示，2021-第二季度的消费者总支出比两年前高出24%, 这两年的增长率远高于大流行前的典型增长率. 结果是, 一旦消费者支出恢复到较为温和的水平，这种整体增长可能暂时使线下零售商免受消费者新的在线购物习惯的全面影响. 事实上, 客流量数据显示，尽管消费在增长, 零售商品和娱乐活动的流动性仍然低迷.^(八)

尽管消费者支出的总体增长可能是在线支出增长保持在疫情早期高点附近的原因之一, 值得注意的是，自最初的高峰以来，在线支出一直保持增长. 这表明，在线消费水平的转变不仅仅是短暂的适应, 而是, 消费者购买商品的方式可能发生长期变化.

我们根据消费者在疫情前的上网行为，分别对他们进行了研究，从而揭示了在线支出增长的持久性. 了解不同的消费者如何改变他们的行为，对长期的在线消费增长具有重要意义. 例如, 在疫情期间才开始在网上购买食品杂货的人，一旦当面购物的风险降低，可能就不再这样做了.  另外, 在大流行期间，网上杂货的广泛供应可能意味着网上杂货客户群的更永久扩张. 类似的, 以前几乎没有在线购买产品经验的消费者可能会回到大流行前的基线水平，或者更永久地增加在线产品的使用.

要做到这一点, 我们首先根据2019年每种产品的在线消费额将消费者分为三组. 如果消费者在2019年根本没有在网上购买某件商品，他们就被归类为有过网购 没有事先使用过. 对于2019年在网上消费的剩余消费者，我们将他们分为 低使用率 和 高使用率 分类的依据是他们的在线消费额是否小于或至少等于75^th 分别为该产品的个人支出百分比. 

图2:2019年，许多消费者没有在网上购买杂货. 然而，大多数人在网上购买餐饮和一般商品

图2显示了2019年的情况, 在我们的调查小组中，近40%的消费者没有在网上购买杂货. 对于餐馆和一般商品，大多数消费者在一定程度上在网上购买这些产品. 造成这种差异的原因是，在线杂货是一种较新的服务, 它需要专门的交付基础设施, 此外，消费者对在线购买食品杂货的犹豫更加持久.^[ix],[x] 因此, 在大流行开始时, 餐馆和一般商品的现有客户在网上的增长空间更大, 而杂货业也有可能获得新客户的增长.

图3:疫情后，此前网上消费很少或没有网上消费的人继续增加网上购物

我们发现，从每月网上购物的比例和支出中位数的变化来看，2019年很少或没有网上购物的消费者的网上购物持续增长. 图3显示，在大流行开始时，在没有使用过的购物者中，网上购物的人所占比例有所增长，截至2021年8月，所有三种产品的在线购物比例仍保持在15%至22%的较高水平. 类似的, 此前使用频率较低的人群在网上购物的比例也有所上升, 杂货价格从18%涨到了29%, 42%到58%的人选择餐馆, 2020年2月至2021年8月期间，一般商品的税率为61%至71%. 最后, 在高使用率人群中, 在我们追踪的三种产品中，每个月网上购物的人的比例在疫情期间保持着相似的比例. 尽管还有扩张的空间——在2020年3月之后，之前的高用户中，只有60%和89%的人每月在网上购物，购买食品杂货和餐馆, 分别. 这表明每个产品市场中每个月在网上购物的顾客百分比都有一个上限.

图4:餐馆和普通商品用户的典型消费仍在上升

图4显示了之前在线支出高和低的消费者在每种产品上的月支出中位数. 在大流行之前就已经在网上消费的消费者中, 我们发现，在大流行爆发至少一年后，这三种产品的支出中位数仍然很高.^[xi] 最近几个月, 在之前很少使用这些在线产品的人群中，网上餐馆和一般商品的典型支出仍然很高. 值得注意的是, 我们发现，在线杂货的高优先级用户的典型支出已低于新冠疫情前的平均水平.

在一起, 这些结果表明，疫情前很少或根本不网购的消费者现在每个月都在网上购物和消费更多. 这表明, 在之前很少或从未使用过在线产品的人群中, 持续的网上购物可能会成为他们购买长期所需的一种方式.

图5:以前很少或没有网上消费的人已经成为网上零售市场的重要组成部分

虽然高使用率的人仍然是每个在线市场的重要份额, 截至2021年8月，之前很少或没有使用过的人占每个在线产品市场的40%左右. 图5显示了在大流行期间按先前使用群体划分的在线支出的总份额. 2020年2月至2021年8月, 在线餐厅和一般商品的低优先使用消费者的在线支出份额从32%增加到43%和40%, 分别. 此外，在线杂货的低优先用户也出现了类似的增长, 到2021年8月，在大流行之前没有在网上购物的顾客在网上消费中所占的比例增加到13%. 对于所有三个在线产品, 这些消费者已经成长为在线消费的重要组成部分. 网上购物人群构成的变化对未来线上和线下零售的结构产生了影响.

图6:一些顾客在网上集中购买多种产品, 但有相当一部分人没有

先前使用群体重叠的程度或不同人群的程度会影响到一种产品的在线支出增加可能溢出到其他产品的程度. 此外, 重叠的程度说明了在线消费增长集中在核心用户群体中的程度. 图6显示了大量在线购买多种产品的客户之间存在有意义的重叠, 每个产品市场中使用频率高的人往往是不同的人. 我们发现，在所有三个产品市场中，只有11%的高优先用户是高优先用户, 总共有38%的人被归类为不止一个的高优先用户. 因此, 而网络购物行为的溢出效应则与理解网络市场有关, 疫情期间在一个市场增加使用强度似乎不太可能促使消费者转而在网上购买所有产品.^(十二) 我们将大流行期间这些溢出效应的程度留给未来的研究.

我们研究了每个先前使用群体中消费者的特征，以更好地理解新的在线购物模式在整个社会经济范围内持续存在的分布影响. 我们包括消费者邮政编码的收入中位数, 消费者所在邮政编码地区非白人居民的百分比, 以及消费者的性别.^(十三) 图7显示了按邮政编码收入和种族组成划分的结果(按性别划分的结果可在附录中找到). 在所有三个在线产品中, 生活在低收入社区的消费者成为高吸毒者的可能性是高收入社区的一半. 在非白人居民占比不超过30%的社区中，消费者之间也存在类似的差异, 尽管差异没有那么明显. 最后, 如图9所示, 性别差异很小，尽管在我们的样本中，女性比男性更多地在网上购买杂货.

图7:在大流行之前没有购买我们在网上研究的产品的消费者更有可能生活在低收入社区和至少有30%非白人居民的社区

面板(一个)

面板(b)

我们之前的研究结果表明，疫情前很少或不网购的人增加了他们的消费份额, 他们的中位数支出, 以及他们消费的频率. 这, 并结合图7中的结果, 这表明在疫情期间，在线零售可能变得更加公平. 这可能是由于这些社区的供应和需求的变化. 然而, 因为我们对收入和种族构成的衡量标准描述的是社区，而不是个人, 这种公平的程度取决于这些社区的低收入和非白人居民相对于高收入和白人居民增加在线产品购买的程度. 我们把这些练习留给未来的研究, 但发现这是一个重要的指标，与之前的在线零售的分销影响形成对比(Dolfen), 等. 2019, Relihan 2021).

网上零售的增长常常与实体零售行业的困境形成对比. 虽然大流行的最初冲击确实导致线下支出大幅下降, 最近整体消费支出的强劲可能会给人一种印象，即在当前环境下，从线下零售到线上零售的替代并不重要. 更具体地研究跨渠道替代, 我们研究了大流行期间的线下支出如何随消费者在同一产品市场上之前的在线使用而变化.

我们发现，对于更密集的在线零售用户来说，自疫情开始以来，线下支出增长较慢. 图8显示了每个产品市场中之前的在线使用与线下支出增长之间的负相关关系. 这与大流行前的秩序形成对比, 其中，高优先级用户在线下产品对应物上的花费也最多.^(十四) 这表明，在线零售的增长正在取代线下零售的相当大份额, 尽管整体支出增加.^[xv] 此外, 如果之前没有使用过的人继续像以前使用过的人一样消费, 线下消费在未来可能会进一步下降.

图8:高使用强度的消费者比低使用强度的消费者减少了更多的线下支出.

在线零售是零售业中一股持续和颠覆性的力量. 对网上经济的积极需求冲击对当地零售经济产生了广泛影响, 包括消费者购买的东西, 他们从谁那里买, 商店和工作的位置, 消费者福利, 消费不平等. 我们发现，目前的在线零售状况不仅反映了疫情前趋势的“加速”, 但对一些消费者和行业来说, 在线零售在强度和广度上的水平转变没有任何逆转的迹象.

决策者应考虑是否需要调整大流行之前制定的政策, 或者实施新的政策, 考虑到在线零售的新状态. 相关政策范畴包括:

• 小企业的包容性增长: 大多数小企业可用的有限的现金流动资金(法雷尔), 小麦和Mac 2020)可能会限制他们投资和维持一个成功的在线店面的能力. 此外, 那些可以在网上提供产品和服务的小企业既面临着来自大公司的竞争，也面临着在使用有助于在线接触客户的平台和工具时保持盈利能力的挑战. 此外，某些城市还实施了在线零售补助计划，帮助小企业上网, 城市可以考虑与小企业合作开发平台，帮助他们被当地消费者发现. 此外, 市政当局可能会考虑评估使用在线销售平台对小企业的成本影响, 以及某些小型企业是否会因这些成本而负担更重.
• 为消费者提供公平的数字访问我们的研究表明，甚至在大流行之前, 最不可能在网上购物的人居住在黑人比例较高的低收入社区, Latinx, 及/或亚洲居民. 这些社区的小企业通常流动性较差，可能最没有能力为支持在线竞争的投资提供资金. 结果是, 这些社区的居民可能无法接触到当地的实体店，同时也很少有机会接触到网上的替代品. 促进宽带可负担性和支持所有社区宽带可用性的政策可以确保所有社区的居民都能从在线零售的增长中受益(法雷尔), 小麦和格兰代2019). 另外, 而在线零售可以拉近人们与零售之间的距离, 通常与在线零售相关的额外费用(由于远离城市中心，对于低收入消费者来说往往更高)会使这些服务在经济上无法获得(Ganning和Green 2021)。. 政策制定者应该考虑降低这些成本的项目，并允许低收入消费者使用政府福利(如SNAP)，这样所有社区都可以参与在线市场.
• 零售设施: 政策制定者应该意识到，随着在线零售的兴起，某些形式的实体店可能会减少消费者的客流量. 在线平台提供服务的新模式也可能改变零售商利用城市空间的方式. 这可能会改变零售走廊的维护方式和地点, 跨空间商业零售的价值, 以及改变每个社区零售设施的组合(罗森塔尔), Strange 和 Urrego即将出版, Relihan 2021).
• 城市金融韧性: 随着越来越多的消费者在网上消费，政策制定者应该意识到税收来源的潜在变化. 他们应该考虑现有实体店收入的潜在损失是否会对他们提供城市服务的能力产生不利影响.

在新冠疫情爆发前几年，在线零售是整体经济增长的一部分，自那以后，在线零售变得越来越重要. 政策制定者应该了解在线零售如何发生变化，以更好地确保公平和包容的增长机会.